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【書評】エスキモーに氷を売る – 魅力のない商品を、いかにセールスするか

エスキモーに氷を売る

やあ、いちもくだよ。

僕は普段、商社で営業マネジメントの仕事をしているんだ。

今までにいろんな商品を扱ってきたけれど、これまで一度も経験したことがないのは「最高の商品を、最大の広告予算を使って、最良のマーケットに売り込み、最大のシェアを獲得する」なんてチャンスに恵まれること。

現実にはほとんどの場合、取り扱う商品には何かしらの欠点や弱点があるものなんだよね。

営業の仕事は、こうした完全ではない商品を首尾よく売り込むこと。

売り込むといっても、欲しくもない人に無理矢理押し付けたり、欠点をわざと隠して売ったりしたら、大変なクレームになってしまう可能性があるんだ。

ではどうすれば、欠点や弱点のある商品を喜んで買ってもらえるのか。

そのヒントが満載されている本が、「エスキモーに氷を売る」なんだ。

2000年に出版された若干古い本なんだけど、今読んでもえられるものがとっても多い、マーケティングの鉄板本だよ。

本書で紹介されている「ジャンプ・スタート・マーケティング」を1つでも実践すれば、営業センスが格段にレベルアップすること間違いないね。

もしも多くを実践すれば、エスキモーの人たちに氷を売り込むことだって可能になるよ。

 

「エスキモーに氷を売る」の概要

バスケットボール

本書の中には、「エスキモー」も「氷」も出てこないんだ。

著者のジョン・ポールストラが、NBA(全米バスケットボール協会)で観客動員数最下位だったニュージャージー・ネッツを、27球団中チケット収入伸び率1位に導いたというストーリーが、本書の内容。

「エスキモー」や「氷」という表現は、いわゆるメタファー(比喩)だね。

エスキモーにとって氷とは、普段目の前にあるもの。

そんなもの、誰もお金を出して買おうなんて思わないよね。

エスキモーに氷を売ろうと思ったら、まずは相手を理解した上で、知恵を絞る必要があるんだ。

弱小バスケットボールチームのニュージャージー・ネッツは、チケットが最も売れない「魅力のない商品」。

そんな球団の社長に就任した著者のジョンが、それまで培ってきたマーケティング施策を次々と展開していくんだ。

施策の内容はあくまで基本に忠実で、その日から実践できるような当たり前のことばかり。

そんな当たり前のことを実践することで、誰も気づかなかったニュージャージー・ネッツの商品価値が明らかになっていくよ。

自分たちが提供するものは、顧客によってどのような価値があるのか

今まで当たり前だと思っていたものを見直すことで、価値がないと思われていた商品でも新たな価値を見出すことができるんだ。

低迷していた球団が変化していくストーリーは痛快で、若干皮肉の効いた鋭い語り口で解説されているから、どんどん読み進めることができる面白い本だよ。

 

「エスキモーに氷を売る」の魅力

「ジャンプ・スタート・マーケティング」に沿ったストーリー展開

グラフ

本書で紹介されているのは「ジャンプ・スタート・マーケティング」と名付けられた原則。

著者曰く、この原則の中のたった1つだけでも実践すれば、有利な立場に立つことができるそうだよ。

もしも多くの原則を実行するなら、エスキモーの人たちに氷を売り込むことさえ可能になる法則なんだ。

全部で17ある「ジャンプ・スタート・マーケティング」とは、

  1. 自分が誰かを見誤るな
  2. 顧客の購入頻度を高めよ
  3. 自分の商品のエンドユーザーの名前と住所を入力せよ
  4. 新しい顧客の獲得には、トップが率先して取り組め
  5. 小さな実験をすることで、大きな変化をつくりだせ
  6. いますぐ、革新的なマーケティングをせよ
  7. 自分のアイデアを上役に認めてもらうために万全の努力をせよ
  8. 「誠意ある販売」に努めよ
  9. 顧客がいるところへ行き、その場の雰囲気を「感じ」とれ
  10. 自社の商品に関心を持ってくれる人だけをターゲットにせよ
  11. リサーチに決定権を与えるな
  12. 年次報告書をクライアントに提出せよ
  13. 社内のスーパースターがやる気を無くす要素を排除せよ
  14. 意図的に”よすぎる”条件をもちかけよ
  15. バックルームをマーケティング・ツールとして活かせ
  16. お奥義の顧客と小口の顧客を区別せよ
  17. 経営がきびしくなったら、セールススタッフ(変動費)を増やせ

この17の項目は目次になっていて、それぞれストーリーで分かりやすく解説されているよ。

ジャンプ・スタート・マーケティングを一言で表すならば、

誰も欲しがらない商品を消費者に無理やり押し付けるのではなく、販売戦略を変え、作り直し、あるいは中身を入れ替えて、消費者が買わずにはいられないものにすること。

この原則を読んで理解すれば、売れない商品の営業担当になったとしても、効果的な販売戦略を立てやすくなるよ。

 

社長が実践した戦略はとってもシンプル

バスケットボール

著者のジョン・ポールストラが、弱小チームの立て直しのために実践した戦略は、とってもシンプル。

「どうやったらチケットが売れるのか? どうすれば完売するのか」

という目的を達成することだけを考えたんだ。

その答えの1つが、「消費者の欲しいものだけを売る」ということ。

弱小球団のニュージャージー・ネッツの試合なんて、誰もみたくないというのが本音だったんだ。

人気のない選手のグッズなんて、誰も買わないよね。

そこで社長が決断したのは、

自社の商品(選手やグッズ)は売らない

ということ。

自分達のチームには、お金を払ってでも見たい選手はいないけれど、対戦相手にマイケル・ジョーダンのようなスター選手がいるなら、喜んでチケットを買う人も多いはず。

だったら相手選手を売り込んで、チケットを売ろうというのがジョンの立てた戦略だったんだ。

でも、対戦相手のチームにもスター選手がいない場合も考えられるよね。

そんなときは、人気のある講演者を呼んで試合前に講演してもらい、来場者に喜んでもらうことにしたんだ。

こうすれば、消費者が欲しいものだけを売ることができるからね。

相手が魅力的に感じていない商品を、そのまま無理やりに売ろうとするのではなく、顧客視点で価値を創り出し、それを魅力的だと思う顧客だけにアプローチすれば、努力せずとも自然と売れていくものだよ。

 

さいごに

マーケティングを学んだことのある人であれば、

エスキモーに氷を売る

と似た表現で

エスキモーに冷蔵庫を売る

というものを聞いたことがある人も多いんじゃないかな。

極寒の地で、どうやって冷蔵庫を売ればいいのか。

ヒントは、逆転の発想が必要ということなんだ。

エスキモーが暮らす地域では、食材を外に置いておくと凍ってしまうことも多いもの。

だから冷蔵庫があれば、食材を凍らせず新鮮な状態で保存しておくことができるよね。

住んでいる地域が違うだけで、冷蔵庫の利用価値は全く違うものになってしまうんだ。

顧客目線に立って、その人が価値を感じるものを提供する

そんなマーケティングの本質を学べるのが、「エスキモーに氷を売る」という名著なんだ。

マーケティング担当者だけでなく、営業の仕事に携わる全ての人が読んでおいて絶対に損はない本だよ。

じゃ、またね。

 

 

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